En este podcast, donde entrevistan a nuestro CEO, Ángel Vergara, vamos a hablar sobre lo que para nosotros en Inside Pharmacy son las 5 claves para que la reforma de una farmacia sea un éxito.
Antes de nada, queremos agradecerle a Inma Riu fundadora y CEO de Farmaschool, que haya contado con nosotros para realizar este podcast y ha sido un placer poder colaborar con ellos.
Tabla de contenidos
Ángel Vergara y Inside Pharmacy
Director General de Inside Pharmacy
Cuenta con un Máster en dirección Comercial y Marketing y otro Máster en Marketing y Marketing digital.
Lleva más de 20 años trabajando en espacios comerciales (retail), también ha trabajado como proveedor para empresas como Grupo L’Oreal, Estee Lauder, Clinique o algunas de las principales cadenas de distribución de perfumería y cosmética en España y actualmente y desde hace desde hace casi 10 años desarrollando proyectos de farmacia en toda España y parte de Europa.
Inside Pharmacy, actualmente cuenta con 34 concesionarios de la marca repartidos en España, Francia, Bélgica, Suiza, Portugal y Norte de Italia, contamos con dos showrooms, uno en las rozas de Madrid y otro inaugurado este año en Paris y en breve dos más, cuya ubicación por motivos estratégicos no podemos desvelar, en estos showrooms nuestros clientes pueden ver nuestros diseños antes de instalarlos en su farmacia. Esta expansión y red de concesionarios nos convierte en la compañía de arquitecturas de farmacias con mayor proyección europea, teniendo como cualidades principales, unos altos estándares de calidad en los productos, conseguidos a través de unos estrictos controles de calidad, unos diseños modernos, serenos y atemporales, donde la funcionalidad de los muebles son los principales atributos de nuestra marca.
Introducción
¡A por ello! Ya hemos decidido reformar y comienza un camino fácil o difícil, como todo en la vida, dependerá en gran medida de la planificación previa y de la elección de unos buenos compañeros de viaje, en el podcast vamos a daros lo que para nosotros en Inside Pharmacy podrían ser la cinco claves para conseguir que tu reforma sea un éxito.
La decisión es importante, quizás empresarialmente hablando, la más importante que vayas a tomar en años, escucha y analiza y toma tus propias decisiones guiadas sobre todo por el sentido común, pon especial atención a los cantos de sirena, hay demasiadas sirenas escondidas entre consultores serios, busca ayuda de profesionales solventes y cuídate mucho de los falsos gurús y de los que todo saben y son expertos de todo.
En este podcast nos vamos a centrar en la parte de estrategia retail de la arquitectura y el diseño de la farmacia dejando a otros expertos o consultores, la parte de surtido, precio, motivación de personal, técnicas de venta, etc. que tanto afectan al éxito de una farmacia, pero en lo que nosotros no somos expertos. Nosotros somos expertos y lideres en arquitectura de farmacia y es de eso de lo que vamos a hablar.
5 Claves para que la reforma de una farmacia sea un éxito
Como en un plan de marketing vamos a trabajar las cinco P´s que resumen estas claves del camino al éxito.
PLANIFICACIÓN, PRESUPUESTO, PERSONAS, PRODUCTO y PROYECTO DECORATIVO.
Clave 1: La planificación
Planificar, planificar y luego planificar… para mi esa es una de las principales claves del éxito la preparación antes de la acción, en cualquier paso que demos una buena planificación hará que las probabilidades de fallar sean mínimas.
La mayoría de las veces de la idea inicial a la final no hay ningún parecido y eso lo da la racionalización del proyecto y el tiempo que requiere la maduración de este proyecto. No hay un tiempo estimado y depende en gran medida de la empresa de arquitectura con la que estemos trabajando el proyecto, cuanto más nos escuchen y más profesional sea el trabajo menos tiempo y más fácil nos resultara todo, no hay nada más frustrante en una reforma que el interlocutor no entienda lo que queremos trasmitir.
Dentro de la planificación estarán los planning de tiempos de ejecución, buscar la mejor fecha para hacer la reforma, en función, por ejemplo de los valles de facturación, ver si es factible o no cerrar para la reforma, últimamente lo habitual es que no se cierra la farmacia, siempre y cuando el local permita una cierta sectorización de zonas de actuación en obra.
Buscar compañeros de viaje es decir empresas de arquitectura de farmacias y seleccionar como mucho tres posibles opciones para la reforma entre los que hay en el mercado y los que mas se alineen con nuestra idea inicial de reforma y pedir referencias de estas empresas. Mas de tres me parece una perdida de tiempo ya que a todos hay que atenderles y tener reuniones para tratar sobre el proyecto, además el exceso de empresas puede hacer que nos cree bastante desconcierto tener tanta propuesta.
Marcar unos objetivos reales de crecimiento tanto financiero como de marketing, es decir cuento va a crecer mi farmacia en facturación con la reforma y como va a mejorar el posicionamiento de marca en el entorno.
El estimar un crecimiento es muy difícil, pero voy a intentar dar unas pautas que si se cumplen harán que la farmacia crezca, pensar que todo depende del punto de partida, es decir, hay farmacias que ya son un éxito y reforman, y en estos casos es difícil que el crecimiento sea alto.
Hay otras que por el contrario y esto pasa mucho cuando pasan de un titular a otro que estaban con la facturación en el suelo y es en estas en las que el crecimiento exponencial es más alto.
Aun así, hay que decir de forma clara que una reforma por si sola no tiene por que hacer crecer la facturación, si está mal planteada puede incluso hacer que facture menos, casos hay…
Si queremos datos, la revista Infosalud, nos dice que el incremento medio en una farmacia tras una reforma bien planteada es de un 23% y en la venta libre de un 34%.
Ubicación de la farmacia
Dentro de la planificación y en el caso de las nuevas aperturas no de las reformas, nos encontramos con la decisión tan importante como ¿dónde ubicar la farmacia? ¿qué local elijo?
Por suerte para el sector farmacia la oferta de locales actualmente es muy amplia, ya quedaron atrás esos años donde era prácticamente imposible e inaccesible financieramente hablando encontrar un buen local y salvo en las millas de oro de las ciudades o en algunos centros comerciales la oferta de locales es muy amplia… pero ¿cuál elegir?
Aquí no encontramos con uno de los grandes errores que podemos cometer y es encargar los llamados estudios de geolocalización que según las empresas que los proponen son capaces de decirnos, a quien, cuanto y que tenemos que vender, ¿impresionante verdad? Simplemente poniendo una chincheta virtual en el mapa, nos calcula en un radio que marquemos cuánta gente vive, rango de edad, nivel adquisitivo e incluso cuanta población inmigrante hay… fantástico… si todos nos fueran a visitar a nosotros y además no nos importa la gente que pasa por tu farmacia, pero no vive alrededor, o si trabaja al lado o si va a hacer turismo o etc.
Es decir que solo tiene en cuenta la población que vive en el entorno, posiblemente del entorno de la farmacia solo una pequeña parte comprará en tu farmacia o no y dependerá de múltiples factores como si la farmacia es de playa, zona turística, zona comercial, zona de oficinas o tengo un centro o supermercado al lado, la gente que trabaja en el entorno.
Para cualquier proyecto no manejar datos es un problema, pero manejar datos erróneos es un suicido, comercialmente hablando, sin datos y sabiendo que no tienen datos actúas con cautela, con datos erróneos aceleras con seguridad y seguro que… fallas.
Mi consejo sino tenemos presupuesto para encargárselo a una consultora seria, es guiarse por la intuición, contar el público y coches que pasan y, esta decisión puede marcar la diferencia, también hay que valorar si el local es en compra o alquiler, incluso un estudio previo de la distribución del local para ver si es apto o no apto.
Sino maneamos datos fiables lo mejor es arrancar con un surtido amplio, pero bajo de stock y testar al público.
Clave 2: El presupuesto
Fijar un presupuesto y buscar las fórmulas de financiación, más interesantes tanto fiscalmente como financieramente, en eso nuestro asesor fiscal y financiero nos dará las mejores pautas a seguir.
La inversión a realizar ha de ser proporcional a la facturación de la empresa al fin y al cabo la amortización va a la cuenta de resultados, y no es lo mismo facturar 800.000 euros y tener que amortizar 80.000 de reforma que facturar 3 Millones, a cada medida lo suyo.
¿Como fijar un presupuesto, sino tengo un proyecto definido?
Esa suele ser la principal duda y desde Inside Pharmacy lo ponemos muy fácil, nuestros proyectos y presupuestos, están incluidas vistas 3D y planogramas de la farmacia, que son totalmente gratis y sin compromiso, ese proyecto bastante detallado nos puede servir también para tener una valoración de la obra.
Mi consejo es no empezar la reforma sin tener todos los presupuestos claros y cerrados.
Muchas veces nos preguntan por un precio aproximado, pero es muy difícil de calcular sin saber el impacto de la obra en este presupuesto, imaginémonos que es un local en bruto con ciertos problemas estructurales y una gran fachada y donde está todo por hacer o un local donde la mayor parte esta ya echo y solo se trata de un restyling.
Aun así, si me atrevo a dar unos precios por m2 de una reforma dependiendo de la importancia de la actuación que tengamos que hacer.
Si el local está en bruto o la reforma es total, debemos de calcular un rango de precio entre 1.000 y 1.500 euros por m2, de obra y muebles, es decir para un local de 80 m2 tendremos que manejar un presupuesto inicial y muy aproximado de entre 80.000 y 120.000 euros, siempre hablando de calidades medias altas, por supuesto se puede hacer más barato… todo se puede hacer más barato pero no viajamos igual en un Audi que en un Dacia y a la larga la durabilidad de todo el conjunto se verá seguramente comprometida, teniendo en poco tiempo que volver gastar, porque las luces se funden, los muebles se estropean o la tarima que compre de oferta se ha levantado.
Las farmacias son establecimientos de alto tránsito, pensar que si un 72 % de españoles visita una farmacia al menos una vez mes y digo al menos por que muchos lo hacen dos y tres veces o más y hay en números gordos 21.000 farmacias, a cada farmacia de media acuden mensualmente mínimo 2.000 personas, aunque yo lo estimo de media por encima de unos 3.000 basándome en datos de facturación y tique medio, al ser establecimientos de alto tránsito, todo tiene que ser de calidad media alta, es decir el suelo va a sufrir mucho, los muebles, los mostradores, etc. es mejor gastar un poco más en la reforma que luego sufrir durante mucho tiempo los problemas de calidad que generan estos falsos ahorros.
Aun así, una vez elaborado el proyecto es sencillo tener una valoración exacta, en nuestro caso le damos y me atrevo a decir que en casi el 100 % de los casos no suele haber desviaciones de este presupuesto inicial.
Uno de los grandes errores que hay en el cálculo de la valoración de estos presupuestos es que la empresa de reformas no incluya todo el material y no detalle el presupuesto exactamente. ¡Ojo! Hay que estudiar a fondo los presupuestos y si es con la ayuda de un técnico mejor, a veces nos encontramos con competidores, supuestamente más baratos y lo único es que estamos presupuestando cosas diferentes. Hay que prestar atención especial a cantidades y calidades.
Clave 3: Las personas, el cliente y el staff
Poner al cliente en el centro del proyecto suele ser un buen camino para el éxito en el planograma comercial y al staff en el centro del proyecto en la parte del back office, lo primero afectara al éxito en ventas y lo segundo al éxito en operatividad y funcionalidad de una parte tan importante como es la rebotica.
Para poner al cliente en el centro del proyecto lo primero que debemos saber es… ¿Qué quiere el cliente cuando acude a nuestra farmacia? o dicho de otro modo ¿Cómo mejoramos la experiencia de compra del cliente?
En este punto voy a derribar algunos paradigmas e intentar poner las cosas claras, ya que es la parte del proyecto que más confusión genera.
¿Qué quiere el cliente o paciente cuando acude a la farmacia? Producto, producto y producto, también consejo, pero definitivamente lo que busca es llevarse un producto, ya sea un remedio para salud, para mejorar el bienestar o la belleza, pero busca producto, entonces ¿porque no le damos al producto el lugar que se merece en muchos proyectos? Una buena exposición, un buen orden y categorización, señalización, marcaje de precios correcto y visualmente claro, amplio surtido, etc.
En definitiva, todo lo que engloban las técnicas de merchandising en retail y para mí una de las asignaturas pendientes si lo comparamos con el mercado francés en que llevamos ya tres años trabajando.
¿No es eso en definitiva mejorar la experiencia de cliente? ¿Darle lo que viene a buscar de la mejor forma y clara posible?
Un mobiliario funcional, donde todo se pueda mover, subir y bajar de forma sencilla, cambiar ganchos donde hay estantes o expositores específicos de producto que mejoran el orden y la visualización de estos, son hoy imprescindibles para un buen diseño.
Por supuesto que podemos acompañar todo esto de elementos de interacción como mesas de experiencias, etc. pero la glorificación del producto en la farmacia, sean unas plantillas o una crema antiarrugas me parece básico y fundamental para el éxito de una reforma. Aunque sobre esto ahondaremos más en la parte de producto.
Así mismo la parte del back office, que para nosotros es la parte donde más diferencia encontrarnos entre un cliente y otro, es por decirlo de alguna manera la parte más personalizada en un proyecto de farmacia, no hay rebotica igual a otra, una quiere más espacio, otra poco para que el staff este fuera atendiendo, otras un gran cuarto de guardias, otras con robot, etc.
Para esta parte es fundamental contar con la opinión del staff de la farmacia, son ellos los que van a trabajar en ella y contar con su opinión hará que al final del proyecto se encuentren mas motivados con la reforma si hemos tenido en cuenta su opinión, a veces nos podemos sorprender positivamente con las aportaciones del equipo en la resolución de la distribución final.
Clave 4: El producto
El protagonista indiscutible en el proyecto.
Aquí nos encontramos con la clave del diseño de una buena farmacia y en donde se cometen los errores más grandes en los proyectos de diseño y explico por qué.
En Inside Pharmacy tratamos un proyecto de farmacia desde la perspectiva estratégica de arquitectura de retail, y en este aspecto hay uno que ha de marcar la diferencia entre unos establecimientos y otros que es si es un establecimiento multimarca o mono marca.
Si es un establecimiento mono marca la estrategia de marca ha de ser el pilar sobre el que se construye el proyecto, pero no es el caso de las farmacias, y la decoración puede alcanzar para por ejempló subir el margen del producto como el caso de Starbucks que puede quintuplicar el precio de un café con la cafetería de al lado.
Pero tratar el diseño de una farmacia como un establecimiento mono marca suele ser uno de los errores más comunes en el diseño de este.
La farmacia es un establecimiento retail multimarca y es la mejora de la exposición del producto y en definitiva la glorificación de este en los lineales, lo que ha de marcar y definir el proyecto.
Nos guste o no, una farmacia esta englobada dentro del retail de establecimientos multimarca, donde en venta libre, prácticamente todo se puede encontrar en otros establecimientos como perfumerías con parafarmacia, centros comerciales o en el canal on-line.
Por eso para competir y mejorar la experiencia de compra, el producto ha de estar bien expuesto, bien etiquetado, fronteado, iluminado y las categorías definidas y ordenadas y por supuesto tener un gran surtido. Para todo esto, es fundamental tener un mínimo de metros lineales, el producto bien expuesto necesita espacio y una farmacia bien surtida más.
A la hora de realizar el planograma comercial para nosotros es fundamental saber las referencias que vamos a trabajar en exposición y almacenaje y las categorías que las ordenan, solo de esta manera seremos capaces de saber cuántos metros lineales de exposición necesitamos.
Una vez definidas las referencias a exponer ya sabemos las necesidades de metros lineales que vamos a tener que trabajar, la media del facing del producto en una farmacia, es de unos 6 cm, y tenemos 3.000 referencias, necesitamos un mínimo de 180 metros lineales, así mismo si sabemos la categorización de estos productos, también sabremos la necesidad de módulos que vamos a necesitar, es decir si de natural tengo 280 referencias y la media del producto es de 6 cm, sé que al menos si utilizo 7 alturas me harán falta 2,4 metros de módulos, si son módulos de 80, necesitaremos 3 módulos para esta categoría.
Los recorridos en la farmacia, para aumentar los tiempos de estancia en esta sin que resulte tedioso, eliminación de zonas frías o el reparto de las categorías dentro del planograma comercial ha de ser de suma importancia, normalmente el cliente una vez que ha pagado, es difícil que vuelva a comprar por eso en la zona de retorno a la salida es preferible colocar producto de baja demanda o demandado por una pequeña parte del público, como suele ser el infantil o la ortopedia y haremos lo contrario en la zona de acceso a los mostradores, colocando en este recorrido el producto de más demanda o que más nos interese vender, por ejemplo el bucal o la dermocosmética.
En definitiva, lo que quiero decir es que antes de entrar en la parte estética hay que analizar el proyecto de forma global y empezar por la parte funcional y comercial para acabar con la parte estética, y el análisis de los metros lineales de exposición es la parte fundamental y muchas veces se obvia.
Clave 5: El proyecto decorativo
No es aleatorio que lo coloquemos en último lugar, una vez definido y desarrollado el planograma comercial del espacio de venta y del back office, que entremos de lleno en la parte decorativa de todo este espacio.
Aquí mi consejo es que el continente nunca puede superar al contenido en peso visual, es decir no podemos esconder el producto, todo debe estar al servicio de la mejora de la exposición.
No olvidemos que es lo que el cliente quiere, ver producto, aunque nos cueste entenderlo, es lo que desea cuando va a una farmacia, si tengo un problema de pelo, que mejor experiencia que tener un buen lineal de productos de cuidado para el cabello, si además esta apoyado por una atención y consejo farmacéutico.
Pero centrándonos en la parte decorativa, yo entraría de lleno en el proyecto de iluminación, hay que saber cómo y que queremos conseguir con las luces, ya que para eso es fundamental un proyecto previo de iluminación, actualmente y nosotros lo proporcionamos si nos lo solicitan, podemos saber el resultado de una instalación de luces en una farmacia, antes de instalarlos, con render de calor y lúmenes que recrean el resultado final.
Una luz general de ambiente apoyada por una iluminación más potente a los lineales y el producto son los parámetros que han de marcar este proyecto.
Respecto al estilo decorativo, hay que alinear este con los valores que queremos trasmitir con nuestra marca, como consejo general, yo apostaría por decoraciones serenas y tranquilas ya que estas son más atemporales que las decoraciones más transgresoras, que pasan de moda rápido.
También hemos de alinear esta decoración con las tendencias actuales de diseño, donde los materiales de kilómetro cero, naturales y sostenibles están teniendo tanto protagonismo. Las maderas siguen marcando tendencia si bien es cierto que han aparecido acabados en madera nuevos y diferentes a los anteriores, pero basta echar un vistazo a cualquier revista o empresa de decoración para ver que la madera está presente en todo, al ser un material que se alinea perfectamente con lo que denominamos el green retail, es decir un establecimiento que respeta la sostenibilidad del planeta.
En nuestro caso y en el 90 % de los proyectos apostamos por el Krion de Porcelanosa para los mostradores y mesas de experiencias, por ejemplo, somos Krion Affinity y Krion Associate Quality Fabricator, es decir manipulamos el Krion nosotros mismo en nuestra fabrica, es un material de tacto muy agradable y durabilidad probada.
«El cliente, en la experiencia de compra, lo percibe todo. El factor ambiente es fundamental.»
«El continente tiene que estar pensado para el contenido.»
«Hay que trabajar en base al producto y al público objetivo.»
Y para terminar prepara una buena campaña de promoción física y en redes sociales, para dar a conocer al público objetivo la reforma o apertura de tu nueva farmacia, haz una inauguración bonita, haz fotos y muévelas en redes e incluso puedes, si el espacio lo permite, crear un espacio instagrameable durante las primeras semanas de la apertura.